Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen verkaufen, profitieren von einer Vertriebsstrategie, das bedeutet, von einem Plan, der über einen längeren Zeitraum erfolgsorientiert umgesetzt wird. Die Strategie bezieht sich auf alle Aktivitäten, die mit der Erreichung des Vertriebsziels verknüpft sind.
Mit einer Vertriebsstrategie können neue Kunden gewonnen und bestehende gebunden werden. Daher gehört zu einer guten Vertriebsstrategie Kundenbeziehungen langfristig aufzubauen. Unternehmen mit einer Vertriebsstrategie sind im Wettbewerb auf dem Markt im klaren Vorteil. Die Prozesse in einer Vertriebsstrategie sind nicht in Stein gemeißelt, sondern müssen laufend optimiert werden, um die Effizienz der Planung zu wahren. Zudem sind ständige Anpassungen an den Markt und an die Bedürfnisse des Kunden zu berücksichtigen. Neben der Flexibilität der Vertriebsstrategie erweist sich eine fundierte Strategie in der Prüfung und Verfolgung kurzfristiger und langfristiger Ziele.
Direktvertrieb
Der Direktvertrieb ist eine einfache Vertriebsstrategie. Im Direktvertrieb wird dem Endkunden die Ware oder die Dienstleistung verkauft, ohne dass ein Zwischenhändler eingeschaltet ist. Der Direktvertrieb findet im klassischen Sinn im Laden statt oder bei einem Haustürverkauf oder an Verkaufsständen.
Indirekter Vertrieb
Bei einem indirekten Vertrieb wird beispielsweise Ware über einen unabhängigen Dritten verkauft. Das Unternehmen verkauft seine Produkte einem Einzelhändler oder Großhändler. Als Beispiele sind der Vertrieb über Einzelhandelsketten, Großhändler oder Distributoren zu nennen.
Multikanal-Vertrieb
Werden direkter und indirekter Vertrieb gleichzeitig genutzt, spricht man vom Multikanalvertrieb. Damit kann eine breitere Kundschaft erreicht werden. Zu den Vertriebskanälen, die unter anderem kombiniert werden können, zählen online Shops, Geschäfte, Läden oder Katalogversand.
Neben den genannten – nennen wir sie physikalische – Vertriebswegen, stehen Unternehmen auch verschiedene online Vertriebsstrategien zur Wahl.
Online-Vertriebsstrategien
Online Vertriebsstrategien bedienen sich verschiedener Absatzkanälen im Internet. Grob lassen sich drei Kanäle für das Marketing und den Verkauf herausstellen: E-Commerce, Social Media und online Marktplätze.
E-Commerce
Der Bereich E-Commerce erfasst den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen direkt über eine eigene Website des Unternehmens, beispielsweise einen Online-Shop. Die Vorzüge liegen auf der Hand. Das Unternehmen hat die umfassende Kontrolle über das Branding und die Kunden bzw. Kundenbeziehungen. Es ist kein Zwischenhändler nötig. Beispiele sind Zalando, Media Markt oder Bonprix.
Social Media Marketing
Facebook, Instagram und TikTok sind die großen Social Media Plattformen unserer Zeit. Diese Plattformen können für das Marketing oder den Verkauf von Produkten genutzt werden. Die Reichweite, die eine gezielte Werbung einnimmt, ist enorm. Zudem kann auf den Plattformen online mit den Kunden interagiert werden. Der Facebook Marketplace oder Instagram-Shops sind hier die besten Beispiele.
Marktplatz-Strategie
Auf online Marktplätzen, wie zum Beispiel eBay, Etsy, Alibaba oder Amazon können Unternehmen ihre Produkte verkaufen. Der Vorteil ist ein bereits vorhandener Kundenkreis. Zudem entstehen weniger Kosten für das Marketing. Kunden suchen explizit auf den online Marktplätzen oder stöbern. Der Algorithmus des jeweiligen online Marktplatzes spielt jedoch dabei eine wesentliche Rolle, welche Produkte bei einer Suche gelistet werden.
Von den physikalischen über die online Vertriebsstrategien kommen wir zu einer Strategie, die wir etwas näher unter die Lupe nehmen möchten: Demand Generation.
Demand Generation: Definition und Schlüsselelemente
Wörtliche übersetzt steckt „Nachfrage Generierung“ hinter dem englischen Begriff. Mit Demand Generation wird eine ganz bestimmte Strategie im Marketing verfolgt. Nämlich die Schaffung von Bewusstsein, die Schaffung von Interesse, an einer Dienstleistung oder einem Produkt. Nachdem ein potenzieller Kundenkreis ermittelt wird, wird dieser durch das personalisierte Marketing und den Verkaufsprozess geleitet. Es steckt jedoch noch mehr hinter Demand-Generation.
Warum Demand Generation wichtig ist
Bewusstsein schaffen erhöht die Sichtbarkeit. Je mehr eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung bekannt ist, desto stärker steigt das Interesse, vor allem bei potenziellen Kunden der ermittelten Zielgruppe. Desto stärker entwickelt sich auch das Vertrauen zur Marke und deren positiver Wahrnehmung. Mit Demand Generation ist teils eine emotionale Ansprache des Kunden verbunden. Damit bleiben Markenbotschaften länger im Sinn und der Kunde fühlt sich hingezogen. Letztendlich steigt die Wahrscheinlichkeit einen Lead durch den Kunden zu generieren. Ein qualifizierter Lead endet häufig in einem Kauf, was eines der Ziele dieser Strategie darstellt.
Einige Grundelemente der Demand Generation Strategie möchten wir kurz anschneiden.
Wichtige Elemente einer Demand Generation-Strategie
Zielgruppenanalyse
Mit der Zielgruppenanalyse wird der perfekte Kunde herauskristallisiert. Zur Ermittlung des idealen Kunden sind demografische und psychografische Merkmale wichtig, also auch Verhaltensweisen, Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen (in diesem Zusammenhang spricht man von Buyer Personas, ein fiktiver Kunde, der mit diesen Daten identifiziert wird)
Content Marketing
Ins Bewusstsein bringen funktioniert mit hochwertigen Inhalten auf Blogs, Online-Zeitungen und in Foren. Die Inhalte müssen für den Kunden relevant und interesseweckend sein.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Die Zielgruppe wird mit Keywords die Suchmaschine nutzen, um fündig zu werden. Suchmaschinenoptimierung zielt darauf ab, dass die Verkaufsseite zu den Suchbegriffen möglichst bei den ersten Treffern der Suchmaschine dabei ist. Sichtbarkeit ist hier das Schlüsselwort. Die Botschaft der Meta-Beschreibung im Suchergebnis darf dabei nicht unterschätzt werden.
Social Media Marketing
Inhalte mit nachfragegenerierenden Botschaften sind besonders wirksam auf den Social Media Kanälen. In den Netzwerken von LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter und Co. lassen sich Botschaften schnell und zielgruppenorientiert verteilen. Der Vorteil bei Social Media liegt in der Interaktion mit den Usern, was das Markenbewusstsein weiter fördern kann.
Lead Nurturing
Mit Lead Nurturing wird der Kunde personalisiert durch den Verkaufsprozess geleitet. Personalisiert heißt in diesem Kontext, dass die Kommunikation während des Leads maßgeschneidert auf das Verhalten und die Interessen des Käufers abgestimmt ist. Der Erfolg wird im Lead Scoring gemessen. Für Lead Nurturing werden häufig E-Mail-Marketing und automatisierte Tools eingesetzt. Die Kundenbindung steht hierbei ganz oben.
Wie Demand Generation im Business-to-Business praktisch durchgeführt wird, erläutern wir noch am Ende unseres Artikels.
Demand Generation im BB-Bereich: Ausführliche Best Practices
Content ist König
Hochwertige Inhalte sind das A und O. Die Zielgruppe mit deren Bedarf steht im Fokus, wenn es um Blogartikel, Whitepapers, E-Books und Webinare geht.
Da sich ein Kaufprozess durch verschiedene Level bewegt, muss der Inhalt für den potenziellen Kunden in jedem Schritt zugeschnitten werden. Es beginnt mit der Bewusstseinsbildung und endet in der Entscheidungsfindung.
Die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu bestimmten Keywords stellt sich nicht von selbst ein. SEO-Optimierungen sind notwendig, um bei den Suchergebnissen oben zu stehen.
Multi-Channel
Demand Generation nimmt an Wirkung zu, wenn verschiedene online bzw. digitale Kanäle genutzt werden. Social Media, E-Mail-Marketing, Virtuelle Events, Webinare usw. sollten voll ausgeschöpft und kombiniert werden.
Personalisierung
Bewusstsein schaffen, aber nur bei der passenden Zielgruppe bedeutet, die Botschaften maßzuschneidern. Interessen und der Bedarf der Zielgruppe müssen genau getroffen werden. Eine Segmentierung der Zielgruppe kann erforderlich sein. Dementsprechend müssen die Marketingbotschaften pro Zielgruppensegment angepasst werden. Mit dynamischen Inhalten und Automatisierungen, die sich je nach Nutzerverhalten anpassen, steigt die Wirkung der Botschaften.
Erfolgsanalyse
Jede Vertriebsstrategie muss am Erfolg gemessen und regelmäßig justiert werden. Zur Messung eignen sich Metriken und KPIs (die Abkürzung bedeutet Key Performance Indicators). Diese bieten die Basis, um festzustellen, dass die festgelegten Ziele und Vorgaben erreicht wurden. Eine Analyse der KPIs wird immer wieder zu Anpassungen in der Strategie führen.
Die Gesichter der Vertriebsstrategien sind vielfältig. Von einfachen Verkäufen im Ladengeschäft bis hin zur Demand Generation stehen dem Unternehmen wirkungsvolle Strategien zur Auswahl. Letztendlich soll der Kunde kaufen – ob im Laden oder digital im Onlineshop – und dem Geschäft seiner Wahl treu bleiben.
(Bildquelle: Pixabay.com – CC0 Public Domain)